Studie zur Wirkung von E-Zigaretten-Werbung auf die Zigarettenwahrnehmung bei Jugendlichen

Aktiver Komparator: Werbepräsenz für E-Zigaretten

Teilnehmer der E-Zigaretten-Werbe-Expositionsbedingung sehen E-Zigaretten-Werbung auf dem Computerbildschirm, während ihre Augenbewegungen verfolgt werden

Verhalten: Werbepräsenz für E-Zigaretten

Die Teilnehmer sehen sich eine Reihe von Fernsehwerbespots für E-Zigaretten an

Schein-Komparator: Werbepräsenz außerhalb von E-Zigaretten

Teilnehmer in der Bedingung, dass sie nicht mit E-Zigaretten-Werbung in Berührung kommen, sehen auf dem Computerbildschirm Werbung, die nicht mit E-Zigaretten zu tun hat, während ihre Augenbewegungen verfolgt werden

Sonstiges: Nicht-E-Zigaretten-TV-Werbespots

Die Teilnehmer sehen sich eine Reihe von Fernsehwerbespots an, die nicht auf E-Zigaretten basieren

Änderung der Grundlinie der impliziten positiven Raucherwartungen, gemessen durch den impliziten Assoziationstest

Die Ergebnisse werden gemessen, indem die Zeit (Reaktionszeit) aufgezeichnet wird, die benötigt wird, um rauchbezogene Wörter in positive (z. B. cool) und negative (z. B. Krebs) Wörter zu kategorisieren. Schnellere Reaktionszeiten bei der Kategorisierung rauchbezogener Wörter mit positiven Wörtern sind ein Beweis für eine höhere positive Raucherwartung.

Zeitaufwand für die Betrachtung statischer Rauchhinweise in E-Zigaretten-Werbung

Mithilfe von Eye-Tracking wird die Zeit gemessen, die damit verbracht wird, statische Rauchhinweise in Screenshots aus E-Zigaretten-Werbung zu betrachten. Die Zeit, die man mit dem Betrachten eines Raucher-Queues verbringt, ist ein Maß dafür, wie viel Aufmerksamkeit dem Raucher-Queue geschenkt wurde. Je länger die Betrachtungszeit, desto größer die Aufmerksamkeit.

7-Punkte-Skala zur expliziten positiven Raucherwartung

Die Ergebnisse werden auf einer 7-Punkte-Skala gemessen. Die positive Raucherwartung wird anhand der folgenden Fragen beurteilt, die auf die Einleitung folgen: „Bitte sagen Sie mir, was Sie von den folgenden Aussagen halten.“ „Ich glaube, ich würde gerne rauchen“; „Ich denke, Rauchen würde mir etwas zu tun geben, wenn mir langweilig ist“; „Ich denke, Rauchen würde mir helfen, mit Problemen oder Stress umzugehen“; „Ich denke, Rauchen würde mir helfen, dünn zu bleiben“; „Ich denke, Rauchen würde mir helfen, mich auf Partys wohler zu fühlen“; „Ich denke, Rauchen wäre entspannend“; und „Ich glaube, Rauchen würde mich älter aussehen lassen.“ Die Antworten sind ja/nein. Die Antworten werden mit „1“ für „Ja“ und „0“ für „Nein“ kodiert. Die Antworten werden dann summiert, um einen maximalen positiven Raucherwartungswert von 7 zu erhalten. Höhere Werte bedeuten höhere positive Raucherwartungen.

11-Punkte-Skala, die gesellschaftliche normative Überzeugungen über das Rauchen misst

Diese 11-Punkte-Skala bewertet gesellschaftliche normative Überzeugungen über das Rauchen in Bezug auf 1) wahrgenommene Missbilligung durch Familie/Freunde, 2) wahrgenommene Beliebtheit bei Erfolgreichen/Elite und 3) wahrgenommene Prävalenz. Fragen zur Ablehnungsskala werden mithilfe einer 4-stufigen Likert-Skala beantwortet (1 = stimme überhaupt nicht zu; 4 = stimme völlig zu). Durch Mittelung der Antworten auf jede Frage wird ein Gesamtwert für die Ablehnung (im Bereich von 1 bis 4) berechnet. Höhere Werte weisen auf einen höheren Ablehnungswert hin. Fragen zur Beliebtheitsskala werden mithilfe einer 4-stufigen Likert-Skala beantwortet (1 = stimme überhaupt nicht zu; 4 = stimme völlig zu). Durch die Mittelung der Antworten auf jede Frage wird ein Gesamtbeliebtheitswert (im Bereich von 1 bis 4) berechnet. Höhere Werte weisen auf einen höheren Beliebtheitswert hin. Fragen zur Prävalenzskala werden anhand einer Prozentskala von 0 bis 100 % in 10 %-Schritten beantwortet. Durch Mittelung der Antworten auf jede Frage wird eine Gesamtprävalenzskala (von 0 bis 100) berechnet. Höhere Werte weisen auf einen höheren Prävalenzwert hin.

Eine 3-Punkte-Skala, die die Rauchanfälligkeit Jugendlicher misst

Dieses 3-Punkte-Instrument wird verwendet, um vorherzusagen, welche Niemalsraucher wahrscheinlich mit dem Rauchen beginnen werden, indem ihre Neugier gemessen wird, Tabakprodukte zu konsumieren. Die Item-Antworten erfolgen auf einer 4-stufigen Likert-Skala (definitiv ja, wahrscheinlich ja, wahrscheinlich nicht, definitiv nicht). Um einen Befragten als nicht zum Rauchen geneigt einzustufen, muss der Befragte bei allen vier Punkten „definitiv nicht“ angeben. Jede andere Antwort auf ein beliebiges Element stuft einen Befragten als „anfällig“ ein.

Zeitaufwand für die Betrachtung dynamischer Rauchhinweise in E-Zigaretten-Werbung

Mithilfe von Eye-Tracking wird die Gesamtzeit gemessen, die damit verbracht wird, in Echtzeit auf Rauchhinweise in TV-Werbespots für E-Zigaretten zu achten. Die Zeit, die man sich mit dem Betrachten von Hinweisen zum Rauchen verbringt, ist ein Maß dafür, wie viel Aufmerksamkeit den Hinweisen zum Rauchen gewidmet wird. Je länger die Betrachtung der Hinweise auf das Rauchen dauerte, desto mehr deutet darauf hin, dass den Hinweisen auf das Rauchen mehr Aufmerksamkeit geschenkt wurde.

18-Punkte-Skala, die die Charaktereigenschaften von Schauspielern misst, die in den Werbespots auftraten

Charakterattribute werden mithilfe einer Skala erfasst, die die Überzeugungen der Teilnehmer über Charakterattribute anhand der Einleitung „Ich denke, [Charaktername] ist:“ unter Verwendung eines 5-Punkte-Likerts misst (1 = stimme überhaupt nicht zu; 5 = stimme völlig zu). Insgesamt werden 6 Attribute bewertet: 1) smart (klug, intelligent, dumm), 2) erfolgreich (erfolgreich, erreicht Ziele, bekommt, was er/sie will), 3) attraktiv (körperlich attraktiv, hässlich, gut aussehend) , 4) lustig (witzig, humorvoll, bringt mich zum Lachen), 5) respektiert (von anderen respektiert, erhält Anerkennung, wird von anderen kritisiert) und 6) beliebt (hat viele Freunde, ist beliebt, erhält Unterstützung von anderen). Eine Gesamtpunktzahl (von 1 bis 5) für jede Skala wird durch Mittelung der Antworten für jede Frage innerhalb dieser Skala berechnet. Für jede Skala weist ein höherer Gesamtwert auf eine höhere Überzeugung über dieses Attribut hin.

5-Punkte-Skala, die misst, wie sehr sich die Teilnehmer wünschen, so zu sein wie die Schauspieler, die in den Werbespots auftreten.

Diese 5-Punkte-Skala wird verwendet, um zu quantifizieren, wie sehr ein Teilnehmer wie ein Schauspieler sein möchte, der in einem Werbespot auftritt. Die Fragen werden auf einer 5-stufigen Likert-Skala bewertet (1 = stimme überhaupt nicht zu; 5 = stimme völlig zu). Durch Summieren der Antworten auf jede Frage wird ein Gesamtidentifikationswert (von 1 bis 25) berechnet. Eine höhere Gesamtpunktzahl weist auf ein höheres Maß an Wunschidentifikation hin.

13-Punkte-Skala zur Messung der Risikowahrnehmung beim Zigarettenkonsum

Diese 13-Punkte-Skala misst die mit dem Zigarettenkonsum verbundene Risikowahrnehmung. Die Fragen werden anhand einer gleitenden Prozentskala von 0 bis 100 % in 10 %-Schritten beantwortet. Durch Mittelung der Antworten auf jede Frage wird eine Risikowahrnehmungsskala (von 0 bis 100) berechnet. Höhere Werte deuten auf eine höhere Risikowahrnehmung hin.

13-Punkte-Skala zur Messung der Risikowahrnehmung beim E-Zigaretten-Konsum

Diese 13-Punkte-Skala misst die Risikowahrnehmung im Zusammenhang mit dem Gebrauch von E-Zigaretten. Die Fragen werden anhand einer gleitenden Prozentskala von 0 bis 100 % in 10 %-Schritten beantwortet. Durch Mittelung der Antworten auf jede Frage wird eine Risikowahrnehmungsskala (von 0 bis 100) berechnet. Höhere Werte deuten auf eine höhere Risikowahrnehmung hin.