ビデオゲームを使用して子供たちと一緒にパックの前面ラベルを評価する

背景 食物ガイドのピラミッドに沿った食事を摂っている子供はわずか 2% であり、脂肪、飽和脂肪、ナトリウムが多すぎ、繊維が少なすぎる食事を摂取していると推定されています。 これらの統計に関連する懸念をさらに深めているのは、幼少期が食習慣の確立における決定的な段階であり、幼少期に健康的な食習慣を身につけることが長期的な健康上の利益をもたらすという事実です。

とはいえ、食品マーケティング担当者にとって子供は魅力的なセグメントです。 子どもたちは、自由裁量収入へのアクセスが拡大している主要市場であるだけでなく、意思決定に影響を与える大きな力を持っており、将来有望な市場でもあります。 そのため、マーケティング担当者にとって子供は魅力的なターゲットであり、調査によると、子供をターゲットにしたメッセージに対して脆弱性が示唆されています。

子どもたちに向けたメッセージは、「宣伝されている食品に対する子どもたちの好みを高め、それらの食品を求める親への要求を増やす」ことが示唆されている。 このことを認識すると、パッケージはマーケティング ミックスにおいて重要な役割を果たします。 米国連邦取引委員会 (FTC) は、若者のマーケティング支出全体の 12% がパッケージや店内のディスプレイ資材に費やされていると推定しています。 これは、購買決定が行われる時点で、小売スペース内での購買にパッケージングが影響を与える能力があるためです。研究者らはこれを「ナグファクター」と呼んでいます。

明らかに、子供向けの情報をパッケージで提示して販売促進を図るという発想が活かされている。ただし、規制された情報を提示するという考え (例: 栄養情報など）を、この弱い立場の聴衆が容易に理解できる形式で提供することは、広く検討されていません。 食品パッケージの栄養表示の主な目的は、消費者が適切な選択をできるようにすることです。 しかし、栄養表示に対する現在のアプローチは、子供ではなく成人を対象としています。

4 歳の子供でも、よく知っている食べ物を分類することができます（例: アイスクリームとブロッコリー）を健康か不健康かで判断する際、研究者らは、子供たちがパック前面（FOP）のラベルから視覚的な手がかりを利用して、同じカテゴリーの食品（シリアル）を比較および評価できるかどうかを初めて調査した。 FOP ラベルはパッケージの前面に表示され、病気に関連する傾向のある栄養素に関する省略された情報を提供します（例: 脂肪、トランス脂肪、砂糖、ナトリウム）。

2 つの半指向性オーバーレイ、つまり色 (存在/不在の 2 レベル) と顔のアイコン (存在と不在) が交差し、合計 4 つの FOP 処理が行われました。 この研究では、色が英国 (UK) の標準的な FOP デザインである信号機システムを表しており、その使用が世界的に重要な議論のテーマであるため、色について調査しました。 研究者らはまた、栄養素の比較的高い値、中程度の値、および低い値を表す概略的な顔の表情の有効性もテストしました。 高いことに眉をひそめる。中程度の場合は真顔、低レベルの場合は笑顔）。 圧倒的な証拠は、顔の刺激には非常に高い注意優先度が与えられ、顔の感情表現の処理に必要な認知リソースはほとんどないことを示しています。 これらの発見は、顔への刺激が、FOP 栄養パネルに注意を引き、製品の栄養価に関する相対的な定性情報を伝えるのに特に効果的な刺激である可能性があることを示唆しています。 そのため、研究者らは、顔を利用した FOP は子供への使用に特に適していると仮定しました。 顔は乳児の注目を集めることが知られており、4 歳の子供でも感情の表情を確実に識別できます。 実際、発達研究では、刺激や状況に対する子供の判断を測定するために、子供たちが象徴的な顔を理解しやすいことを利用することがよくあります。

材料と方法 研究者は、ここで紹介する研究でこれらの基本的な洞察を活用しており、そのような洞察は、弱い対象者である 6 ～ 10 歳の子供たちの栄養情報への注意と理解を積極的に高める方法で使用できます。

子どもたちはコンピューターの前に座り、ゲームの概要を説明されました。 番組は紫色のモンスターキャラクター（マンチー）がこう言う指導シーンから始まった。

「こんにちは、私の名前はマンチーです。 私は食べることが好きですが、健康的な食べ物だけを食べます。 餌をあげてくれませんか？ ゲームでは、シリアルの箱が 2 つ表示されます。 一方は他方よりも健康です。 私に食事を与えるには、健康的なシリアルの横にあるボタンを押してください。 健康的なものを選んでくれたら私が食べます、そしてポイントがもらえます。 不健康なものを選択した場合は食べることを拒否し、ポイントは獲得できません。 とてもお腹が空いているので、できるだけ早く健康的なものを選んでください。 何か質問がありますか？"

各試験では、両方のシリアルに同じ FOP 処理を施しました。 ただし、1 つのパッケージには「健康なレベル」の重要な栄養素 (たとえば、着色された FOP の場合は「緑色のレベル」で 3 つ以上の栄養素) が含まれていたのに対し、もう 1 つのパッケージには「不健康なレベル」(「赤色のレベル」で 3 つ以上の栄養素) が含まれていました。 栄養素は、食品基準庁が発表した信号表示ガイドラインに基づいて、高レベル、中レベル、低レベルに分類されました。 ブランドの外観とパッケージの位置 (画面の右側または左側) はランダム化されました。さらに、位置 (画面の右側または左側) がランダム化されるように、栄養情報の健康レベルを使用して 2 番目のランダム化が行われました。 その結果、ある主題ではブランド X が健全であるように見える一方で、別の主題では不健全な情報が提示される可能性があります。 各参加者は 80 回のトライアルを完了し、ゲーム終了までに参加者あたり 20 回のトライアルで 4 つの FOP デザインがそれぞれ出現しました。 参加者が正しい選択をするのに要した時間は、正しい選択の二値回答 (はいまたはいいえ) とともに記録されました。

2 つのブロックの参加者が募集されました。 最初のブロックでは、FOP ラベルについては言及されていません。 2 番目のブロックの参加者には、実験の開始時に、ゲームの基本的な前提を示され、マンチーは健康的な食事を好むことを伝えられたことに加えて、研究者は FOP の 1 人を指差し、子供たちに「この情報はもしかしたら何が健康的かを判断する際に役立ててください。」