Terveellisen myymälämarkkinoinnin tutkimus

Liikalihavuuden yleistyessä kansanterveyden asiantuntijat ovat keskittyneet yhä enemmän ympäristöihin, jotka muokkaavat ylensyöntiä ja epäterveellisiä ruokavalintoja. Vähittäiskaupat ovat keskeisessä asemassa vaikuttamaan valintoihin ja suotuisasti energiatasapainoon. Terveellisempien elintarvikkeiden parempi saatavuus, jos se muunnetaan terveyttä edistäviksi ostoiksi, voi vaikuttaa positiivisesti ruokavalion laatuun niiden keskuudessa, joilla on suurin liikalihavuuden riski – pienituloiset, etniset vähemmistöt.

Ehdotetun tutkimuksen tavoitteet ovat:

1. Arvioida satunnaistetussa kontrolloidussa klusterikokeessa myymälöiden terveellisten elintarvikkeiden markkinointistrategioiden vaikutuksia terveellisempien tuotteiden myyntiin ja ostamiseen kuudessa tuoteryhmässä (maito, pakastetut pääruoat, juomakassan jäähdyttimet, leipä, suolaiset välipalat ja juusto); ja
2. Arvioida supermarketin elintarvikkeiden markkinointiympäristöjen muutosten yhteyttä tiettyjen terveellisempien elintarvikkeiden myynnin muutoksiin samoissa kuudessa tuoteryhmässä; ja
3. Tutkia naapuruston ominaisuuksien ja terveellisempien tuotteiden myynnin ja oston muutosten välisiä suhteita kuudessa tuoteryhmässä.

Tutkijat olettavat, että kohdetuotteiden myynti tulee olemaan huomattavasti korkeampi ja että terveellisempi elintarvikemarkkinointiympäristö liittyy terveellisten elintarvikkeiden myyntiin.

Tutkimus tehdään 32 supermarketissa kaupungeissa, pienituloisissa ja suurien vähemmistöjen asuinalueilla Keski-Atlantin ja Koillis-alueilla. Interventiostrategioihin kuuluu ensisijainen sijoittelu, terveellisempien tuotteiden näkyvyyden lisääminen, kutsukyltit ja maidon makutestaus. Kontrollikaupat ovat vain arvioitavia. Supermarket-ketjut auttavat strategioiden toteuttamisessa ja toimittavat tietoa kohdetuotteiden myynnistä. Toimenpiteet toteutetaan 2 vuoden ajan painottaen skaalautuvuutta ja pitkän aikavälin kestävyyttä. Oston ensisijainen tulosmitta on kunkin tuotteen viikoittainen myynti myymälää kohti. Yksittäiset ostokset arvioidaan ostajaryhmässä haastattelujen ja ostokuittien avulla. Markkinointiympäristöjen arvioinnissa käytetään GMEA (Grecery Marketing Environment Assessment) -työkalua.

Tutkimusryhmä sai päätökseen satunnaistetun pilottitutkimuksen 6 kuukauden interventiosta kahdeksassa supermarketissa, joka osoitti interventioiden vaikutuksen kolmeen elintarvikeluokkaan. Ehdotettu tutkimus tarjoaa laajennetun ja laajemman, laajemman ja tiukan testin uusista ja laajasti sovellettavista strategioista, joilla edistetään terveellistä vähittäismyyntiä, täydennetään saatavuutta parantavia aloitteita ja vähennetään lihavuuden ja siihen liittyvien sairauksien terveyseroja.